La fesse est rebondie à souhait, le dos, joliment cambré, et la culotte, un savant entrelacs de rubans et de dentelles. « Parlez-vous Aubade ? »interroge le fabricant français de lingerie juste au-dessous du cliché en noir et blanc placardé au fronton des Galeries Lafayette à Paris.

Il a suffi d’un tweet de l’élue chargée de l’égalité femmes-hommes à la Mairie de Paris pour que la polémique enfle :

Sur les réseaux sociaux, des centaines de femmes interpellent Aubade et le grand magasin à coups de messages assassins. L’affiche est retirée, mais l’incident est loin d’être anodin.

Et le constat, sans appel : aujourd’hui, ce type de mise en scène est de moins en moins toléré. Rien à voir avec un regain de pudibonderie. Bienvenue dans l’après-#MeToo.

Ventes de strings en chute libre

Au Bon Marché, le magasin sélect de la rive gauche, on ne plaisante pas au rayon lingerie. « Aubade est une très belle marque, mais c’est typiquement ce modèle de communication à destination des hommes dont les femmes ne veulent plus », analyse Laurence Dekowski, directrice du département. Depuis quelques années, les visiteurs masculins en quête d’un cadeau sensuel se font rares et, sur les catalogues maison, les mannequins n’apparaissent qu’habillés.

Libre ensuite aux fabricants de jouer la carte de la séduction dans leurs publicités. Tant pis s’ils se brûlent les doigts faute d’avoir compris que la société a changé. Les ventes de strings, best-sellers dans les années 1990, ont plongé de 54 % entre 2006 et 2013, et continuent de décroître !

« La lingerie est une photographie de l’époque », martèle Karine Sfar, déléguée générale de la Fédération de la Maille, de la Lingerie et du Balnéaire. En 1968, les féministes n’ont-elles pas brûlé leurs soutiens-gorge, symboles de l’oppression et du puritanisme bourgeois ? Cinquante ans plus tard, l’affaire Weinstein a servi de détonateur pour une nouvelle libération de la parole sous le hashtag #MeToo, entraînant une nouvelle possession du corps par les femmes.

Sur les réseaux, le mouvement Body Positive prend de l’ampleur. Trop grosses, trop maigres, trop plates, trop blanches… Les filles refusent en bloc les normes et affichent leurs corps avec vergetures, cellulite et taches de grossesse. Les 18-24 ans, premiers acheteurs de sous-vêtements, sont avides de transparence, d’authenticité.

« Ils refusent les images retouchées et ont totalement acquis l’idée que la beauté est multiforme », insiste Pascal Montfort, consultant en mode et fondateur du cabinet de tendances REC. « Pour eux, être ronde et belle est une évidence. Même la notion de genre leur semble ringarde. »